網路行銷戰略分析的內容

傳統的行銷戰略分析的內容可以歸納為三部分內容，一是顧客的需要，二是企業（公司）的目標與資源的情況，三是競爭對手的情況。下面針對網路行銷的特點，重點談幾個方面：

（一）顧客關係的再造

在網路環境下，企業規模的大小、資金的雄厚實力從某種意義上已不再是企業成功的關鍵要素，企業都站在一條起跑線上，通過網頁走向世界，展示自己的產品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數以十萬計的網址有了更廣泛的選擇。為此，數碼媒體營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關係，發掘網路顧客、吸引顧客、留住顧客，瞭解顧客的願望以及利用個人互動服務與顧客維持關係，即企業如何建立自己的顧客網路、如何鞏固自己的顧客網路。

1.提供免費服務。提供免費資訊服務是吸引顧客最直接與最有效的手段。

2.組建網路俱樂部。網路俱樂部是以專業愛好和專門興趣為主題的網路使用者中心，對某一問題感興趣的網路使用者可以 隨時交流資訊。目前，網路世界裡的使用者俱樂部形形色色、各種各樣，如車迷俱樂部、生活百科園地、流行話題交流中心、流行精品世界、手錶博物館、美食大師等 等。網路使用者俱樂部的每個分類項目都設有討論區，可以吸引大批興趣愛好相同的網友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流資訊和意見，這既便於企業一對一地交流和 溝通，與此同時也把各分類專案的資訊快報，免費提供資訊。為此，企業可以通過在網上開設或者贊助與之產品相關的網路俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品 有興趣的使用者，並利用網路俱樂部把握市場動態、消費時尚變化趨勢，及時調整產品及行銷策略。

（二）定制化行銷

網路環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化行銷提升顧客滿意度。所謂定制化行銷是指利用網路優勢，一對一地向顧客提供獨特化、 個人化的產品或服務。在美國，幾家電子郵報已推出一種新型報紙——個人化報紙，如《華爾街日報》的個人版 ，讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為你自己設計的報紙，其內容基本上是你需要並感興趣的。這個服務，在美國本土每月只需15美元左右，即可享受 全天24小時的新聞剪報。

另一個典型的事例是美國加洲耐麗服裝公司成功的定制化行銷。耐麗公司原是一個僅有一種服裝產品系列的高度當地語系化的企業，其產品既不含高新技術，又不 含高資訊的內容，只能吸引當地一些小型細分市場的顧客。然而，耐麗服裝公司以其超前的網路戰略意識為自己設計了一個符合其投資預算、顧客群和業務目標的網 絡伺服器，形成一個適合企業具體情況的戰略網路構架。耐麗伺服器不僅介紹公司的產品和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現貨服裝的最新資訊，並且提供了一 個定制化的“個性化的購物”介面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。

（三）建立網上行銷夥伴

由於網路的自由開放性，網路時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品資訊與行銷行為。因此網路行銷爭取顧客的關鍵在於如何 適時獲取、分析、運用來自網上的資訊，如何運用網路組成合作聯盟，並以網路合作夥伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網路聯盟或網上夥伴關係，就是將企 業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網路顧客。具體而言，有以下兩種方式：

1.結成內容共用的夥伴關係。內容共用的夥伴關係能增加企業網頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業的網頁內容。比如說：一個在網上銷售運動自行車的企業與網上銷售運動服裝的企業結成夥伴，在他們賣出運動服裝（或自行車）的同時提供自行車或運動服裝，達到相互配合的作用。

2.交互連結和搜尋引擎。交互連結和網路環是應用於連結相互網站來推動交易的重要形式。在相關網站間的交互連結 有助於吸引在網上流覽的顧客，便於他們一個接一個地按照連結流覽下去，以提高企業網站的可見性。網路環只是一種更為結構化的交互鏈形式，在環上一組相關的 夥伴網站連在一起，並建立連結關係，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關網站，從而給訪問者提供更為充實的資訊。

把企業的網站登錄在一個大的搜尋引擎上是網上行銷尋求夥伴關係的重要選擇，因為有經驗的互聯網用戶在網上查找所需的資訊時，總是首先利用搜尋引擎。

（四）網路行銷競爭戰略分析