數碼媒體營銷(Digital Media Marketing)：技術即創意
2007年08月04日09:52

　　自互聯網誕生以來，總是層出不窮的新事物，人們已經越來越習慣這種技術含量越來越高的生活了。而新工具的出現是數碼行銷的一個前提條件。以前，資訊需要消費者被動地去聽，去閱讀，然後再等待他們作出反應。
而現在，新的媒介使用習慣使消費者變得主動了，這是一個巨大的變革，對行銷來說影響深遠
　　就像很多新經濟時代的詞彙一樣，“二維碼”這樣的詞乍看起來不那麼好懂；不過，對其技術含義，用戶們大可不必理會，因為這東西用起來只是舉手之勞。
　　除了3G與WAP提供的機會，在網路領域，Web 2.0業已帶來行銷領域的深刻變化。在人人都是媒體的時代，無論Video、博客或播客，都意味著新商機，都意味著新的行銷工具出現。
　　一般來說，那些與互聯網有血緣關係的公司，對數碼媒體營銷(Digital Media Marketing)的運用已經駕輕就熟；那些國際級的大公司也開始了廣泛的嘗試，無論它們是來自新經濟背景下 的行業還是傳統行業。但對中國的眾多中小企業而言，數碼行銷(Digital Media Marketing)還有些陌生，隨著市場、媒介、受眾的變化，它們需要做的事情是，重新調整自己的行銷策略。以前 搞的那一套，現在已經不夠用了。
　　新一代模式
　　“既然網路已經變成聽音樂、買股票、甚至選紅酒都會用到的工具，誰還會管現在用的是有線網路還是無線網路？消費者不會再關心用的是什麼技術上 網，他們關心的只是，能用什麼新的服務模式，使他們在跟別人合作時效率更高。”思科總裁錢伯斯說。今年4月，在美國拉斯維加斯舉行的合作夥伴峰會上，意氣 風發的錢伯斯表示，Web 2.0屬於那種他十年才能看到一次的大變革。
　　思科一直在推動變革。今年3月，思科中國啟動了一個網助計畫。在兩個月的時間裡，8組網路大使利用網路的力量，和網友展開互動，通過物物交換， 把網友們手裡的各種閒置物品變成了10所偏遠地區學校孩子們所需的物品。名牌打火機、玩具、香水和音樂CD等等，最終被換成了電腦、電視、DVD機、教學 光碟和圖書。
　　思科的這個網助計畫被認為是在慈善方面“播下了偉大的種子”，同時，它也見證了Web 2.0的力量。按照錢伯斯的說法，Web 2.0帶來的變革在於，在Web 1.0時代，企業從核心控制整個組織，每個人都得等待下一步指令才能行動；但在Web 2.0時代，每個人能透過網路直接和其他人合作。因此，人和人的合作網，將會變革工作方式，甚至公司內部組織。使用Web 2.0的模式合作，可以做成任何事，當然也包括幫助他人，思科的網助計畫正好提供了這樣的平臺。
　　不必關心整個過程需要哪些技術手段，重要的是成箱成車的物品最終送到了偏遠地區的孩子們手中，思科“以人為本的網路”在中國已經顯示出了親和力。
　　近百萬網友登陸了思科網助計畫的官方網站參與該活動。8個網助大使在自己的博客裡每天彙報進度，他們的粉絲也紛紛轉帖，在博客、BBS和各種社 區裡討論此事。網助計畫像病毒一樣迅速形成並傳播開來，社會名人也卷了進來，他們不僅捐獻自己的物品，還在自己的博客裡呼籲網友參與和支持，電視臺和報紙 也主動要求報導。
　　網助計畫也顯示了Web 2.0在行銷方面的威力。整個活動涉及到病毒式行銷、博客行銷、視頻行銷、播客、MSN、手機等多種互動傳播工具和手段。整合了電話、網路、影像和移動通訊的新一代網路，帶來了新一代的行銷模式。
　　奧迪的新嘗試
　　今年的上海車展上，出現了一個新玩意：印製在一汽大眾奧迪汽車宣傳冊頁和紀念T恤上的一個黑白相間的小方塊。走過大眾展廳的參觀者，只要用手機 的攝像頭對準這個小方塊拍攝，就可以通過手機訪問奧迪汽車的WAP網站，獲得奧迪的新車型資料圖片；或者用短信回答幾個問題，就可以參與互動遊戲，獲得試 駕全新奧迪TT的機會。
　　這個二維碼小方塊是一汽大眾奧迪汽車開始嘗試與手機相關的行銷手段。從理論上說，通過這項來自移動通信領域的“革命性手段”，針對那些在傳統媒體上投放廣告時出現的問題，諸如無法做出精確的效果評估，難以和用戶形成互動等等，二維碼都意味著一個新的解決方案。
　　來自參觀者的回饋讓一汽大眾奧迪方面覺得，這個新玩意的確是一項了不起的創新。“對參觀者來說，這是一個全新的體驗。用二維碼作為溝通工具，讓參觀者覺得奧迪很先進，這完全符合奧迪公司創新技術的訴求。”奧美互動北京總經理陳蓉說。
　　在陳蓉看來，手機作為一個新的媒介，它的應用充滿了可能。其發展的動力是，在中國，手機的性質已經發生變化。它已經不僅僅是一個通信工具，而是 一個新媒體，它越來越成為一個多功能的手持移動終端。作為互動資訊接受終端，它可以24小時以豐富的表現形式獲取資訊；作為自我傳播終端，一條資訊可以在 手機之間互發無數次，形成類似病毒式的跟蹤行銷；作為資訊攜帶終端，可以24小時將獲取的資訊帶到任何一個地方。手機的這些新功能，已經讓越來越多的商家 感興趣。
　　“手機的應用會更廣泛。在中國，互聯網用戶和手機用戶的比例是1：4.中國移動現在的目標是‘村村通’，現在看來，手機的覆蓋率比互聯網的覆蓋 率大很多。現在GPRS已經很發達，3G也在上馬，以後，和手機相關的應用會越來越多。”手機的優越性，在行銷上已經體現出來。陳蓉發現，到了國內的三四 線城市做市場，手機比互聯網更有用。因為在那些地方，大家上網要去網吧，但幾乎每個人都有手機。
　　陳蓉認為，手機這個媒介的價值大家都看到了，只是還不大會使用。“你看你每天收到的垃圾短信有多少？這跟早幾年互聯網上大量的垃圾郵件一樣。現 在，互聯網上的很多垃圾郵件都被伺服器遮罩掉了。手機的應用會與此類似，因為現在一些和我們合作的手機SP服務商也會承諾過濾垃圾郵件了，只是移動運營商 還沒有真正把這個事情管理起來。”
　　在尋找新行銷工具方面，奧美比很多同行走得快。近年來，奧美一直對移動行銷市場的創新技術和行銷手段以及相應的供應商密切關注，“我們關注的是新事物的發展趨勢。”
　　互動行銷時代
　　除了奧迪和思科，其他國際品牌如摩托羅拉、大眾汽車、強生、阿迪達斯，西安楊森、IBM、雀巢、SAP、聯合利華以及中國移動等國際國內知名品牌，都在嘗試數碼媒體營銷(Digital Media Marketing)。它們都是奧美互動的客戶。
　　2000年進入奧美互動，陳蓉在過去7年見證了奧美互動的成長。
　　奧美互動也是新經濟時代的產物。2000年，奧美互動的中國公司有將近100個員工，而到2001年互聯網泡沫破裂的時候，人數甚至下降到了40人。“那是一個虛幻的時代。大家誰也找不准商業模式，不知道做什麼，只知道互聯網是個潮流。”陳蓉說。
　　但從2002年開始，奧美互動的經營狀況迅速好轉。作為一家專注于經營顧客關係、一對一行銷的公司，如今的奧美互動，已經在全球擁有強大的行銷 網路，有115個辦事處設於56個國家。而奧美互動的中國公司，也得以持續擴充。現在，陳蓉已經領導著一個有200多名員工的龐大團隊。此外，北京奧美， 還有一個專門負責互動媒體的部門奧美世紀，那裡也有150人。無論從員工數位、互動媒體購買量，還是創意能力等指標，奧美都堪稱國內互動行銷領域的翹楚。
　　更為重要的是，市場的需求已經顯示出來了。“從這個過程可以看到，基於互聯網的互動行銷變得越來越實際可行。如果說以前，大家尚在空談方向，那麼到今天，趨勢已經落地了。”
　　在2000年的時候，線民上網只是進聊天室聊天，後來有了WWW，出現了網上的海量資訊，產生了廣泛的閱讀。在那個階段，FLASH還剛剛出現。
　　在互聯網早期，奧美互動更多的是在為客戶做頁面製作。但情況在2002年以後迅速變化。如今奧美的互動業務已經豐富多元。200多人的團隊裡， 有專注於搜尋引擎行銷的，有專注於數碼媒體營銷(Digital Media Marketing)創意發展的，有專門做內容策略的，有專門做行銷效果分析的；僅FLASH就有10個人是全職的。以目前的架構， 奧美互動已經能夠為客戶提供相當深入的服務。
　　“現在的趨勢是用戶更願意自己去表達，自己去掌控內容。我們每天花很多時間上YouTube和土豆網，看線民們上傳的視頻。還有人在上傳圖片、寫博客或播客，這樣一來，每個人都是意見領袖，每個人都成了媒體。”
　　自互聯網誕生以來，總是層出不窮的新事物，人們已經越來越習慣這種技術含量越來越高的生活了。而新工具的出現是數碼媒體營銷(Digital Media Marketing)的一個前提條件。“在以 前，我們傳播品牌的資訊，需要消費者被動地去聽，去閱讀，然後再等待他們作出反應。而現在，新的媒介使用習慣使消費者變得主動了，這是一個巨大的變革，對 行銷來說影響深遠。”陳蓉說。
　　
文章來源：《財經時報》 http://it.sohu.com/20070804/n251410919.shtml
本報記者 劉鶴翔|